Ігри та кіберспорт вважаються одними з найшвидше розвиваються і найбільш конкурентоспроможних галузей.
Методи, якими люди грають, публікують та діляться сьогодні, кардинально відрізняються від часів, коли достатньо було трейлера гри, рекламної кампанії в журналах і заходу на честь запуску, щоб встановити зв’язок з громадою.
У умовах постійного онлайнового доступу до ігор, змінюваного ландшафту і підгромад, що формуються на сучасних платформах, таких як Discord, Twitter та Twitch, розробникам стало важче надати правильному гравцеві відповідний зв’язок.
Соціальні відео, кампанії впливових осіб і блоги розробників прагнуть створити реальний зв’язок з громадою, але це не завжди так просто. Довіра важко здобувається і легко втрачається. Витрати на ці заходи також можуть бути значними, як у часі, так і в грошах.
На допомогу приходить ELO – нова студія, що займається створенням співтовариств під керівництвом ветеранів кіберспорту та ігор, яка має на меті переосмислити маркетинг ігор, допомагаючи розробникам краще взаємодіяти зі своїми гравцями.
Команду очолює колишній генеральний директор FNATIC та GIANTX, Уотер Слейфферс, а також колишній директор з кіберспорту в FACEIT, Роальд ван Бурен, який раніше був генеральним директором Fnatic. Співзасновники ELO мають два десятиліття досвіду у сфері ігор, до них також приєдналися креативний директор Гаррі Філд, який працював з Riot Games, Secretlab та іншими, а також операційний директор Ян Мерланд, який має багаторічний досвід управління лігами, співпрацюючи з ESL та FACEIT.
Незважаючи на сильне коріння в кіберспорті, їхній фокус не обмежується лише конкурентними іграми. З офісами у Лондоні та Катарі ELO повідомляє, що буде співпрацювати з усіма типами розробників і видавців, щоб стати мостом для їхніх спільнот і допомогти їхнім іграм досягти успіху після запуску.
ELO перебувала в «режимі прихованості» протягом останнього року, спілкуючись з компаніями, працюючи над початковими проектами та прислухаючись до громади. Тепер, відмовившись від статусу «агенції», компанія повністю запускається з кампанією під назвою «Сила гравця», зосереджуючи увагу на трьох основних принципах: обслуговувати, створювати та інвестувати.
Конкретно, обслуговувати розробників ігор, видавців і брендів маркетинговими стратегіями, орієнтуючись на створення спільнот, створювати продукти разом із засновниками та капіталом, а також інвестувати в ігрові компанії та підтримувати інвесторів.
Роальд ван Бурен, співзасновник ELO, висловив думку: «На краще чи на гірше, до нас може звернутися бренд чи розробник гри з бажанням організувати серію заходів, і ми в результаті вміщаємо їх у звичайну структуру, яку можна легко масштабувати. І тоді бренд чи розробник гри дивляться на своє управління, і вважають, що все чудово.»
«Але вони не помічають, що наступної ночі їхній конкурент має таку ж трансляцію, але з трохи іншими графіками та кольорами. Тож ми прагнули допомогти цим брендам із створенням унікальних турнірів, що повністю відповідають їхньому стилю, а не той, що затиснутий у звичний формат.»
«Зараз кіберспорт важко монетизувати, і багато з цих проблем є частиною глобального питання, яке ми спостерігаємо у розробників ігор. Кіберспорт використовується для маркетингу, утримання користувачів і формування спільноти, але часто їм вдається використовувати одну стандартну модель.»
Ван Бурен навів Riot Gamesі, як приклад, зосереджуючи увагу на створенні спільноти та продажу внутрішніх товарів та скіна, через кіберспорт та інші проекти на кшталт шоу Arcane на Netflix за мотивами League of Legends.
«Ви об’єднуєте всі ці речі і створюєте всесвіт, до якого люди звертаються на різних рівнях, і тоді він стає справді потужним», – продовжує Роальд.
«Однак ми помічаємо, що сьогодні розробники ігор покладаються лише на кампанії впливових осіб — що живе за рахунок позиченої аудиторії. У вас є впливові особи, які грають у гру певний час, а потім переходять до іншої, і глядачі йдуть разом з ними. Справжнє створення спільноти не відбувається, хоча розробники так вважають.»
«Тож це є більша проблема в індустрії, де багато ігор вийшли на ринок і закінчились за короткий час. Отже, ми намагаємося вирішити цю проблему: формуючи дійсно залучені спільноти, використовуючи різні підходи, які підходять конкретним іграм, іноді це може бути кіберспорт, іноді кампанії впливових осіб, але зазвичай це цілий набір речей, і ми прагнемо надати це в цілісний спосіб, де все взаємодіє разом осмислено.»
«Реальність у тому, що ми, як люди, шукаємо спільноту, адже вона дає нам відчуття приналежності і мети. Але в сучасному світі молодій генерації, навіть нам, це складно знайти.»
«Спортивні клуби зникають, молодь не відвідує недільні служби, дорослі більше не ходять у бари, як раніше, тому де ж вони можуть знайти цю спільноту? І ми починаємо скаржитися на те, що молодь на вулицях, нічого не робить і просто завдає шкоди. Це тому, що вони не мають відчуття приналежності чи мети. Отже, ігри є чудовим рішенням, адже вони забезпечують людям відчуття приналежності і можливість знайти однодумців.»
«Я вважаю, що розробники ігор мають певну соціальну відповідальність щодо цього, щоб також забезпечити людям здоровий спосіб знайти цю приналежність, та підтримати цей процес. Це чому ми вважаємо важливим забезпечити людям таке місце і сподіваємось, що зможемо позитивно вплинути на ігрову індустрію в довгостроковій перспективі.»
«Оскільки в ЗМІ завжди акцент на негативі — залежності, тривалому сидінні тощо. Але ігри також можуть бути здоровим середовищем для знаходження однодумців.»
Щодо фонду ELO та його цільових клієнтів, ван Бурен додав: «Так, у нас дійсно є велике спортивне спадщину і знання, але багато з цих аспектів застосовні на ширшому рівні. Отже, для нас, [ми готові працювати з] будь-ким, хто дійсно прагне будувати справжню громаду і розуміє та цінує значущість цього.»
«Це може бути Expedition 33, тому що там є велика, чудова історія. Або це може бути як гра для спільного проходження, яку ви граєте з друзями — у будь-якому випадку, в кінці дня все буде мати аспект побудови спільноти.»
«Це дуже залежить від того, кому це повідомлення відгукується. Воно не буде для всіх, адже реальність така — деякі розробники ігор можуть турбуватися лише про те, скільки доходу приносить гра, і ми не зацікавлені в роботі з ними, і їм не буде цікаво з нами співпрацювати.»
Ще один співзасновник ELO, Уотер Слейфферс, додав: «Протягом останніх кількох місяців ми використали наші мережі для залучення людей по всій індустрії, і з цих розмов одна тема була постійною: участь громади з самого початку до зрілості стала другорядною. Це пов’язано з різними причинами, чи то тиск з боку інвесторів, чи брак ресурсів.
«Але з ELO ми пропонуємо альтернативу, підтримуючи студії та видавців у тому, щоб громада отримала стільки ж уваги, скільки і сама гра.»
«Ми бачимо, що існує надмірна залежність від тиску метрик, що призводить до короткострокових та часто надмірно використовуваних кампаній, таких як кампанії впливових осіб і, навіть у нашій [кіберспортивній] сфері, можна говорити про турніри на $1 млн. Проте, багато з цього не залишається. Зараз, ми не стверджуємо, що це неправильно. Ми кажемо, що дуже важливий стовпчик досвіду гри насправді не отримує достатньо уваги.”
«Цікаво, що в web3 побудова спільноти починається до написання першого рядка коду, і це не обов’язково погано, адже розробка ігор починається з концептуального мистецтва, задуму, а також думок про те, як може функціонувати змагання. Це просто питання, наскільки ви вміло зможете конкурувати з іншим. Інакше це не обов’язково має бути на стадіоні з турніром на $1 млн.»
Чи зазнає традиційний PR в ігровій індустрії невдач з новими релізами?
Із новими ігровими франшизами, як правило, важко пробитися на ринок, багато видавців звертаються до вже існуючих IP, які раніше встановили зв’язок зі своїми спільнотами.
Роальд ван Бурен прокоментував: «Багато AAA-розробників згадують вже існуючі IP, оскільки нові IP часто стикаються з труднощами через старі методи побудови спільноти та маркетингу, які не обов’язково резонує.»
«Видавці працюють з вже знайомими франшизами, оскільки хто не хоче знову пройти гру на кшталт Oblivion? І тоді вона потрапляє на верхівки чартів Steam, оскільки всі старі гравці грають у неї, і тоді нові гравці також приєднуються. Це, очевидно, розумний підхід, і не потрібно багато взаємодії з громадою.»
Отже, з новими IP, що борються в загальному, чи зазнає традиційний PR невдач?
«Звісно, ми не кажемо: «Не займаюся PR», — відповів Слейфферс. — «Питання полягає в тому, що оповідання [ігри] може починатися дуже пізно. Як правило, люди звертаються або занадто пізно, або надто пізно для PR.»
«Для нас важливо створити усвідомлення, щоб люди дійсно побачили необхідність і цінність чогось, а не лише в кризовий момент. Ми також кажемо, що ELO розглядає можливість надання інших послуг, які сприяють цьому, і ми віримо, що це починається ще до тестування гри.
«Ми працювали з медіа та контентом. Тому ми сподіваємося, що зможемо підкреслити цінність цього на ранньому етапі, щоб відслідковувати їхній шлях, формувати стратегію, визначити конкретні програми і тактики, і працювати над технологічним аспектом, а також співпрацювати з партнерами для здійснення всієї цієї роботи правильно.»
«Цінність PR і медіа все ще дуже важлива. Люди покладаються на огляди та інші подібні фактори. Але робота починається значно раніше.»
Обговорення DEI
Деякі гравці радіють ініціативам DEI та інклюзивності, персонажам і темам в іграх, в той час як інші вважають це надмірним навантаженням на гравців.
Що думає про це ELO?
«Я вважаю, що ігри є дивовижною платформою, де кожен може бути собою, і ви контактуєте з іншими з причин, які не є першими враженнями. Це те, що ми повинні підтримувати», — сказав Слейфферс.
«По-друге, ми вважаємо важливими учасників, а не лише гравців, або, якщо говорити про конкурентні ігри, то конкурентів. Чи можемо ми внести вклад у щось, де люди розділяють спільну власність та емоційну цінність в грі та благодійності? Це сфера впливу, де легко говорити про спільні досвіди, але не можна насильно нав’язувати щось чи плисти проти течії.»
«Якщо люди перетинають межу, де це вже не є автентичним чи природним… це може стосуватися різноманітності, але також можуть бути й інші теми. Тоді ви насправді не віддаєте данину цій справі. Тож я вважаю, що наша роль у цьому — робити це правильно, а не так, щоб це призвело до негативної реакції.»
Ван Бурен підкреслив важливість належної взаємодії з громадою через «відкритий, чесний та автентичний діалог».
«Якщо ви приймаєте певні рішення, у вас повинні бути вагомі причини для цього, які, сподіваємося, будуть чесними та чистими.»
«Люди часто їх пояснюють, і можуть бути контраргументи, які ви можете врахувати і змінити підходи. Отже, важливо мати дуже чіткий, відкритий та чесний діалог.»
«Слово «Кіберспорт» заподіяло більше шкоди, ніж користі»: стан маркетингу кіберспорту
Слейфферс підкреслив, що кіберспорт є лише одним з аспектів усього ігрового досвіду, та висловив свої погляди на сучасний стан кіберспорту — та те, що попереду.
«Слово «кіберспорт» завдало більше шкоди, ніж користі, оскільки ми всі думали, що це відбуватиметься точно так, як спорт. Я не підтримую думку, що спортсмени чи кіберспортсмени повинні бути на Олімпіаді. Це спорт, з термінами та платформами спорту.»
«Ми також знаємо, що кіберспорт не дуже триватиме на BBC. Чому? Так само, як ми слухаємо музику на Spotify. Так, є радіо, але я не йду до BBC на концерт, якщо це не Гластонбері чи щось подібне. Контент ігор має свої власні платформи, чи то самі ігри, чи перегляд їх.»
«Ми також вважаємо, що на стороні інвестицій ще є багато ендемічних інновацій, які ще стануть можливими,» – продовжував Слейфферс.
«Я думаю, що ми стали більш впевненими в нашій культурі, і ми вважаємо, що наші три основні принципи — служити, створювати та інвестувати — будуть корисні для тих, кого ми обслуговуємо, але вони також корисні для ELO та для того, як ми плануємо розвиватися. Особливо в частині створення, якщо ми бачимо щось, що ще не втілено, то можемо навіть зайнятися цим самі та розвинути цю частину екосистеми.»
«Ми старанно працювали, щоб створити ELO, де можемо щиро служити чомусь більшому, ніж просто соціальні мережі. Наша мета — повний спектр ігрового досвіду в аспекті культури та інновацій.»
«Отже, ми реалізували кілька невеликих проектів, і у нас була успішна «медова фаза»! Ми дуже синхронізовані щодо нашого бачення. Наступний крок у нашій подорожі тепер — втілити на практиці те, що ми проповідуємо.»
